http://pochicasta.files.wordpress.com/2010/03/entrevista.pdf
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Bob Algozzine, RSCH 8699
Tips for Developing Likert Rating Scales
Rating scales yield a single score that references the direction and intensity of a person’s attitude. The items are intended to differentiate between those respondents with favorable attitudes from those with unfavorable attitudes and to allow for a range of responses between these two points on the continuum. Originally developed by Rensis Likert in 1932, this type of rating scale is the most widely used attitude scaling technique. Likert rating scales are used in various settings, including clinical, educational, administrative, and organizational contexts. Reasons for its popularity include: 1) relatively easy to construct, 2) yields reliable scores, and 3) flexibility in its ability to measure many types of affective characteristics.
Likert Rating Scales
n Respondents are asked the amount they agree or disagree with a number of statements.
n A ‘true’ Likert scale uses a 5-point scale.
n Additional sets of anchors can be used -- they are called Likert-type scales.
n Increasing the number of points on a Likert scale does not help because most respondents are unable to make finer distinctions.
n A mid-point allows respondents to select a neutral option and may be important if the respondent is truly ambivalent on a topic.
n If an item is action-oriented and a midpoint does not make sense (example: I exercise - bike, walk, or swim - on a daily basis.), then you may elect to eliminate the midpoint option.
Likert Rating Scale Statements
n Avoid statements that refer to the past rather than the present.
n Avoid statements that are factual or capable of being interpreted as factual.
n Avoid statements that may be interpreted in more than one way.
n Avoid statements that are irrelevant to the psychological object or construct under consideration.
n Avoid statements that are likely to be endorsed by almost everyone or by almost no one.
n Select statements that are believed to cover the entire range the affective scale of interest.
n Keep the language of the statements simple, clear, and direct.
n Statements should be short, rarely exceeding 20 words.
n Each statement should contain only one complete thought.
n Statements containing universals, such as all, always, none, and never, may introduce ambiguity and should be avoided.
n Words such as only, just, merely and others of a similar nature should be used with care and moderation in writing statements.
n Whenever possible, statements should be written in simple sentences rather than compound or complex sentences.
n Avoid the use of the words that may not be understood by those who are to be given the completed scale.
n Avoid the use of double negatives.
Type of Scale | Points on Continuum | ||||||||
1 | 2 | 3 4 | 5 | ||||||
Agreement | Strongly Agree | Agree | Neither Agree or Disagree | Disagree | Strongly Disagree | ||||
Frequency | Always | Often | About Half the Time | Seldom | Never | ||||
Satisfaction | Very Satisfied | Satisfied | Neither Satisfied nor Dissatisfied | Dissatisfied | Very Dissatisfied | ||||
Effectiveness | Very Effective | Effective | Neither Effective nor Ineffective | Ineffective | Very Ineffective | ||||
Quality | Very Good | Good | Average | Poor | Very Poor | ||||
Expectancy | Much Better than Expected | Better than Expected | As Expected | Worse than Expected | Much Worse than Expected | ||||
Extent | To a Very Great Extent | To a Great Extent | Somewhat | To a Small Extent | To A Very Small Extent | ||||
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On research in Public Relations. (English) By: Mendoza, Sarelly Martínez. Revista Latina de Comunicación Social, ene2007, Vol. 10 Issue 62, p1-12,
En torno a la investigación en relaciones públicas
On research in Public Relations
Artículo recibido el 26 de enero de 2007
Sometido a pre-revisión el 29 de enero de 2007
Enviado a revisión el 11 de febrro de 2007
Devuelto a su autor tras primera revisión externa el 27 de febrero de 2007
Sometido a segunda revisión el 27 de febrero de 2007
Aceptado el 18 de abril de 2007
Publicado el 23 de abril de 2007
Resumen: La investigación es una vía para mejorar continuamente las relaciones públicas (RRPP). De ahí que este
ensayo apueste por retomar los procesos de investigación para consolidar la disciplina, y explicar detenidamente los tipos de
investigación (básica, introspectiva y aplicada) que se emplean en RRPP. También reflexiona sobre los enfoques de
investigación (seguimientos de un ambiente creado, auditorías de relaciones públicas, auditorías en comunicación,
etnografías y estudios de caso), las técnicas (análisis de contenido, análisis del discurso, grupos focales y encuesta), y los
instrumentos (cuestionarios, pruebas o experimentos) que deben utilizarse en esta disciplina. Se parte del principio de que la
investigación, en todas sus fases, es el elemento transformador de las relaciones públicas. De que hoy no es posible poner
en marcha un programa de RRPP exitoso sino se apoya continuamente en la investigación. La investigación marca la
viabilidad de un programa de RRPP. La intuición, la inspiración y la improvisación, como únicos elementos de apoyo, deben
quedar en el pasado, y deben ser sustituidos por la investigación científica.
Palabras clave: Relaciones públicas – investigación – enfoques de investigación – investigación cuantitativa y cualitativa
– investigación en comunicación – auditoría en relaciones públicas – grupos de enfoque – publirrelacionista – periodismo –
relaciones públicas.
Abstract: The investigation constitutes one of the forms to improve the public relations continuously (RRPP). For that
reason, this article bets to retake the investigation processes to consolidate the discipline, and explains the types of
investigation at great length (basic, introspective and applied) that is used in RRPP. Also it reflects on the approaches of
investigation (pursuits of a created atmosphere, audits of public relations, audits in communication, ethnographies and the
studies of case), the techniques (analysis of content, focal analyses of the speech, focus groups or survey), and the
instruments (questionnaires, tests or experiments), that they must be used in this discipline. Part of the principle of which the
investigation, in all its phases, is the transforming element of the public relations. Today it is not possible to start up successful
program of RRPP but leans continuously in the investigation. The investigation marks the viability of a RRPP program. The
intuition, the inspiration and the improvisation, as only elements of support, must stay in the past, and must be replaced by the
scientific research.
Key Words: Public relations – research – research approaches – quantitative research – qualitative research –
communication research – audis of public relations – focus group – public relations practitioner – journalism – public relations.
Sumario: 1. Introducción. 2. Reputación. 3. Investigación y conocimiento. 4. Investigación en las RRPP. 5. Paradigmas de
investigación. 6. Investigación de un ambiente creado. 7. Instrumentos de investigación en RRPP. 8. Conclusiones. 9.
Bibliografía.
Summary: 1.Introduction. 2. Reputation. 3. Knowledge and Research. 4. Research in PRs. 5. Research paradigms. 6.
Investigating created atmospheres. 7. Research instruments in PRs. 8. Conclusions. 9. Bibliography.
1. Introducción
Cuando le preguntaron a Ivy Lee cómo podían ser definidas las relaciones públicas contestó que era imposible definirlas o
investigarlas, porque eran parte de la personalidad de cada profesional. Sus seguidores, que concibieron a las relaciones
públicas como arte, se resistían a que su actividad fuera investigada, bajo el argumento de que las manifestaciones artísticas
podían ser apreciadas pero jamás evaluadas.
Hoy, esa postura ha quedado superada y no existe programa de relaciones públicas que no contemple a la investigación y a
la evaluación como etapas primordiales de este ejercicio profesional.
John E. Marston, en Relaciones públicas modernas, un texto pionero de la nueva visión de esta disciplina, estableció la
fórmula IACE (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación), como elementos fundamentales para la puesta en marcha
de un programa de relaciones públicas.
En los noventa, con el establecimiento de las primeras maestrías de RRPP en Estados Unidos, se habló cada vez más de la
necesidad de Investigar y Evaluar los programas de Relaciones Públicas.
A partir de entonces, la Investigación y la Evaluación empezaron a tener una importancia sin precedentes en la historia de las
RRPP, tanto para conocer la situación de una organización antes de implantar un programa, como para evaluarlo después
de su puesta en marcha:
“La investigación es un complejo servicio de nuestra época y cada vez es más usada por las firmas de relaciones públicas.
Esto no significa que la creatividad ya no tenga papel que desempeñar en el desarrollo de las campañas, sino que primero
hay que establecer firmemente los hechos. Es de esperarse que en el futuro el uso de la investigación para medir los
resultados o logros de las campañas será una práctica común de las relaciones públicas” afirma Stafford Whiteaker (1990:
130).
Se estima que el presupuesto asignado a la investigación de las RRPP creció de 1995 a 2000 entre 30 y 40 por ciento, y una
encuesta aplicada en 1994 encontró que 90 por ciento de los publirrelacionistas pensaba que la investigación era necesaria,
pero sólo 18 por ciento empleaba técnicas científicas de investigación, mientras que 82 por ciento restante se guiaba por su
instinto para evaluar sus programas (Theaker, 2001: 255-256).
De acuerdo con el Institute of Public Relations de Gran Bretaña (en Watson y Noble, 2005), 9 por ciento de las actividades
totales de los publirrelacionistas tienen que ver con la investigación; 10 por ciento a organizar acontecimientos; 14 por ciento
a producir folletos, videos y materiales impresos; 25 por ciento a asesorar, y 37 por ciento a relacionarse con los medios.
El tramo tan corto que ha recorrido la investigación en las relaciones públicas hace todavía que este tema sea elusivo,
incluso confuso, y quienes se dedican a esta actividad acepten que la investigación sea indispensable, pero no la efectúen
con métodos ni con técnicas adecuadas.
En este artículo, por lo tanto, se tiene como objetivo central profundizar en la Investigación de las RRPP, así como en los
métodos y técnicas adecuadas que se deben emplear en la evaluación de programas.
2. Reputación
Aunque se conocen muchas definiciones de relaciones públicas, en esta ocasión sólo vamos a recordar una palabra que
tiene un sentido especial en esta profesión y que todos los practicantes de las RRPP pretenden alcanzar: Reputación.
El Diccionario de Autoridades de la Real Academia Española, publicado en 1737, la define como “estimación, fama, crédito,
honor en que está alguno, por su dignidad, prendas o acciones loables”; mientras que el Diccionario de la Real Academia de
1992 varía en poco esa acepción, no obstante haber sido escrito más de 250 años después: “Reputación. Opinión que las
gentes tienen de uno como sobresaliente en una ciencia, arte o profesión”.
Señalábamos, por tal razón, que el publirrelacionista se afana porque una organización, pública o privada, alcance una
opinión favorable entre los consumidores, en la comunidad y entre sus propios trabajadores.
Las relaciones públicas, señaló el IPR se ocupa del:
“Resultado de lo que uno hace, lo que uno dice, y lo que los demás dicen sobre uno. La práctica de las relaciones públicas
es la disciplina que se ocupa de mantener la reputación, con el fin de lograr la comprensión y el respaldo, y de influir sobre la
opinión y el comportamiento. Se trata de un esfuerzo planificado y sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y
la comprensión mutua entre una organización y sus públicos” (IPR, 1999: 28).
La reputación es el bien más preciado de las organizaciones porque a través de ella se gana la confianza del público. Hay
empresas que han conquistado la reputación de construir coches, llantas, refrigeradores o lavadoras de excelente calidad;
otras, de ofrecer un servicio rápido, amable y a bajo precio.
A través de la reputación, las organizaciones se consolidan y crecen. Las que la pierden desaparecen del mercado, o
sobreviven a duras penas gracias a los impuestos de los contribuyentes, si son públicas. ¿Habrá una institución, en México,
con menos reputación que las procuradurías y las organizaciones policiacas? Lo dudamos.
¿Cómo saber, entonces, la percepción que tienen las personas de una institución?
La única forma es mediante el establecimiento de programas de Investigación que permitan conocer la situación de una
empresa o institución, y que sirvan como diagnóstico para instituir planes de RRPP pertinentes.
3. Investigación y conocimiento
La palabra investigación debe de ser una de las más empleadas de la lengua castellana. Con ella queremos designar
diferentes acciones, como la de averiguar, buscar, explorar, hurgar, indagar, sondear, incluso fisgonear, curiosear o tantear.
El Diccionario de Autoridades (1734) la define como la acción de averiguar o examinar con cuidado y diligencia una cosa.
Actualmente el María Moliner (2001) conserva esa definición al catalogarla como “hacer gestiones o diligencias para llegar a
saber cierta cosa”, pero además, agrega un apartado que se acerca más a los territorios de la ciencia: “Estudiar o trabajar en
un campo del saber para aumentar los conocimientos sobre una determinada materia”.
De acuerdo a su etimología, investigación proviene del latín investigare, que es inquirir, y de vestigium, que es huella.
Investigar es, entonces, inquirir o buscar una huella o rastro.
Lo que es indiscutible, en estas definiciones y las que continuamente suscriben los especialistas, es que la investigación es
un proceso de búsqueda que debe llevar a un conocimiento.
Cuando no existen resultados, no puede hablarse de investigación. La investigación es un proceso que continuamente está
generando resultados, datos, conocimientos que, en un momento determinado, se sistematizan y se presentan a un público
interesado en el tema.
La investigación es estéril si no logra expresarse en hechos, en observaciones o en números que sean tomados en cuenta
para corregir acciones o para solucionar problemas en una organización o en la sociedad toda.
Es necesario, sin embargo, distinguir dos formas de investigación: la pedestre, común o empírica, que los simples mortales
realizamos a toda hora y para cualquier propósito, y la científica, que se construye con teorías, métodos y técnicas
apropiados de la ciencia.
4. Investigación en las RRPP
En las relaciones públicas se distinguen tres tipos de investigación: aplicada, básica e introspectiva.
La investigación aplicada examina problemas específicos existentes en una organización, y se divide en investigación
estratégica e investigación de evaluación.
La primera “se usa para elaborar campañas y programas de relaciones públicas”, y tiene como función “decidir dónde quiere
usted estar en el futuro… y cómo llegar ahí” (Wimmer y Dominick, 2000: 365). La Investigación de evaluación, por su parte,
analiza la efectividad de los programas de RRPP instituidos en una organización.
La investigación básica, por su parte, está vinculada a la academia por cuanto intenta fundamentar las relaciones públicas
con nuevas teorías, propuestas metodológicas y descubrimientos. Un ejemplo de este tipo de investigación lo constituye el
trabajo ya citado de John E. Marston (1990) al crear la fórmula IACE, o el de los Ries (2002) al detectar el auge de las RRPP
y la caída de la publicidad.
Finalmente, la investigación introspectiva se encarga de examinar el campo de las relaciones públicas, sus problemas,
desenvolvimientos y singularidades específicas, como la alta participación femenina en la profesión o la actitud ética de los
publirrelacionistas.
4.1. Investigación básica
Sin investigación básica es imposible construir la disciplina de las relaciones públicas. Es necesario sistematizar los
conocimientos, crear nuevas teorías, refutar las existentes, intentar definir la opinión pública, el público y la imagen.
¿Quién se encarga de estas tareas en las relaciones públicas?
Generalmente personas experimentadas, con un camino largo y perspicaz en el campo, capaces de refutar viejas
concepciones y establecer nuevas miradas y teorías.
Sus descubrimientos y propuestas permiten la buena marcha de las relaciones públicas y su avance como disciplina, cada
vez más alejada de los conocimientos meramente empíricos.
La investigación básica, señala Fraser P. Seitel es más abstracta y conceptual que la investigación aplicada, pero:
“ayuda a crear teorías en el trabajo de relaciones públicas sobre por qué se comunican las personas, cómo se origina la
opinión pública y cómo se origina un público. El conocimiento de la investigación teórica es importante como marco de
persuasión y como base para comprender por qué la gente hace lo que hace” (Seitel, 2002: 120).
A propósito, es conveniente aclarar que las RRPP se estudian y se conciben de manera diferente en Norteamérica que en
Europa.
Estados Unidos, por ejemplo, tiende al practicismo y al empirismo; mientras que Europa, en sus aspiraciones de convertir
toda disciplina en un campo científico, las acerca y las nutre de las aportaciones provenientes de la sociología, de la
psicología y de la filosofía.
Desde la visión europea, las relaciones públicas sólo se pueden entender como una actividad multicultural que, por su
riqueza expresiva y simbólica, necesitan del apoyo de diversas disciplinas.
Por eso, en los trabajos europeos abundan las citas de teóricos reconocidos como Anthony Giddens, Jean Baudrillard,
Edgard Hall, Karl Popper y Jurgen Habermas. Se distinguen además por introducirse en los espacios de la cultura, que
tienen que ver con la identidad nacional de los pueblos. Han explorado reiteradamente la vida cotidiana y el nivel expresivo
de los habitantes; la comunicación no verbal y el contexto comunicativo, porque se considera que en este mundo de contacto
permanente con diferentes culturas es necesario que el relacionista público conozca las características, valores y formas de
comunicación que posee un suizo, un japonés o un americano. Por ejemplo, estudios europeos sobre RP han identificado
que un japonés dice más con su “forma” de expresarse, que con sus palabras, a diferencia de lo que sucede con los suizos.
La perspectiva europea se caracteriza, pues, por englobar las relaciones públicas en las manifestaciones de la cultura y, por
tanto, en el contexto amplio de la teoría social.
Las RRPP norteamericanas, en tanto, se han preocupado más por la investigación aplicada; por resolver problemas que se
presentan en las instituciones públicas y privadas, y encontrarles soluciones; se refieren constantemente a evaluaciones de
opinión pública, marketing y lobbing (al respecto, véase el trabajo Relaciones públicas, editado por la Academia Nacional de
Relaciones Públicas de México, y el texto de Toby MacManus, citado al final).
Ambas posturas, tanto la europea como la norteamericana, enriquecen las RRPP, porque la teoría y la práctica se
complementan, se nutren y prosperan juntas.
La investigación básica, aunque no está vedada a los estudiantes, requiere de esfuerzo teórico sistematizado y disciplinado,
por lo que sus participantes pertenecen en su mayoría a la academia o a publirrelacionistas, que no conformes con ser
practicantes del oficio, se detienen a reflexionar y a teorizar en torno a sus experiencias.
4.2. Investigación introspectiva
Muy cercana a la investigación básica está la investigación introspectiva, la cual busca auscultar el propio campo, conocer su
situación, sus actores, dificultades y avances.
Analiza el comportamiento de los publirrelacionistas, rutinas diarias y valores éticos.
Sólo para ilustrar este aspecto, hablaremos de la participación femenina en esta actividad.
Se ha tratado de investigar el papel de la mujer en las relaciones públicas, y repetidamente se ha cuestionado si es sóólo
rostro bonito y hablar comedido, o inteligencia, servicio y empatía.
Es innegable que la mujer está en todos los bandos de la acción: planea, organiza, ejecuta y evalúa.
Su participación, es cierto, fue en los márgenes. Era la cara amable, sonriente casi siempre, de las relaciones públicas.
Las instituciones, hechas de hombres y forjadas con las manos, el corazón y la visión masculina, encontraron muy pronto
que la vía más fácil de vínculo e identificación con el público era a través del cuerpo, de los ojos y la voz de la mujer.
Esa posición periférica, pero fundamental, fue la puerta de entrada de la pasión femenina en las relaciones públicas.
Y con tesón, en un andar lento, fue escalando posiciones en el mundo de los publirrelacionistas, hasta encontrarse dirigiendo
campañas para organizaciones de todos los tamaños, públicas y privadas, en diferentes partes del mundo.
Esa comunidad sólida pero discreta, que fueron conformando las mujeres, era ignorada y hasta menospreciada por los
hombres.
Los estudios sobre la participación femenina en las relaciones públicas así lo muestran: una ausencia de género en las
investigaciones, aun cuando las tareas eran mayormente ejecutadas por ellas.
Hoy, después de continuas llamadas de atención para mirar a las publirrelacionistas en su quehacer de estrategas, y no sólo
de “cuerpo y rostro” de organizaciones, se comienzan a escribir los primeros trabajos de investigación con ese perfil.
Dozier, un investigador inglés en el tema, considera que el destino que tenga la mujer en los puestos directivos de esta
actividad estará “inexorablemente vinculado a la sobrevivencia y crecimiento de las relaciones públicas” (Dozier en Grunig,
1999: 90).
Es un campo que les pertenece y del que se han apropiado desde hace mucho, pero se hace poca referencia de ello en los
trabajos de investigación.
Los estudiantes de relaciones públicas en México y Estados Unidos, por ejemplo, son mayoritariamente mujeres, alcanzando
en algunos lugares, como Maryland, el 80 por ciento.
Pero no sólo han constituido tropas de estudiantes y de trabajadoras, sino que se muestran más satisfechas con sus logros
profesionales que los hombres (Hiebert and Devine, 1985); se mueven en este campo con naturalidad e inteligencia, porque
quizá exista, en su conformación propia de mujer, elementos aún no estudiados con suficiencia que les permite desplegar
armas diferentes, y más efectivas que los hombres.
Todo eso está por estudiarse. Y es precisamente en este vector, conformado por la mujer y las relaciones públicas, donde
surge una posibilidad de investigación de un fenómeno que ha estado presente, pero que se ha ignorado hasta la insolencia.
Siguiendo a Larissa A. Grunig (1999), en “A Feminist phase analysis of research on women in postmodern public relations”,
se pueden señalar diferentes posibilidades de estudio de la participación de las mujeres en las relaciones públicas:
- Experiencias
- Roles de la mujer y del hombre
- Satisfacción laboral
- Cultura laboral
- Preparación profesional
Las oportunidades son diversas porque aún se está trazando y abriendo camino en esta unión afortunada, que lo constituyen
las relaciones públicas y el pensamiento y la acción femenina, y que se engloban dentro de la investigación introspectiva.
Por supuesto que la investigación retrospectiva no abarca sólo la participación de la mujer, sino otros aspectos que tienen
que ver con la disciplina y sus actores.
4.3. Investigación aplicada
La investigación aplicada en las relaciones públicas se divide en investigación estratégica e investigación de evaluación, que
representan dos momentos de las RRPP: la inicial y la final.
De acuerdo a la fórmula IACE, el primer momento de las RRPP es la investigación estratégica:
“Cuando se llama a una persona para que asuma las responsabilidades provenientes de las relaciones públicas, ésta debe
saber lo que esperan quienes solicitaron su trabajo. ¿Qué desea la organización? ¿Cuáles son sus recursos? ¿De cuánto
tiempo dispone? ¿Pueden ser satisfechos sus deseos mediante las relaciones públicas?” (Marston, 1990: 154).
Después de que se respondan con amplitud estas preguntas, se estará en posibilidad de armar un programa de relaciones
públicas, que debe contemplar inmediatamente acciones que atraigan el interés de los medios y la generación de
informaciones favorables.
Hacer y comunicar se tornan en verbos claves en las RRPP. ¿Qué se debe hacer para atraer a los medios de difusión y al
público, y que la percepción de todos ellos apunte hacia una reputación más sólida de la organización?
La insistencia sobre la acción –dice Marston– como elemento vital en la práctica de las relaciones públicas es una de las
primeras características que ha convertido a estas últimas en lo que son hoy: un arte o profesión muy lejana de las agencias
de prensa al estilo antiguo que sólo trataban de informar sobre los acontecimientos y nunca participaban en su desarrollo. La
acción convierte a las relaciones públicas en parte de la gerencia ya que es en principio una responsabilidad gerencial. Las
acciones no sólo hablan más fuerte que las palabras, también proporcionan la base sobre la cual pueden escribirse muchas
palabras idóneas (Marston, 1990: 158).
Antes de los noventa, las relaciones públicas empezaban con la acción y concluían con la comunicación. Ahora no, éstas son
sólo etapas intermedias, estrechadas por la investigación estratégica y por la investigación de evaluación.
Si en la investigación estratégica nos preguntamos sobre los objetivos del programa de RRPP, en la investigación de
evaluación identificamos el impacto que tuvo ese programa en los medios y en el público en general, es decir, “¿Qué sucede
en el pensamiento de las personas? ¿Quién escuchó? ¿Cuándo se escuchó? ¿Qué significó el mensaje en los propios
términos del auditorio?” (Marston, 1990: 160).
Con la investigación de evaluación concluye un programa de relaciones públicas, porque permite sentar las bases para
continuar con esas mismas acciones o modificarlas para alcanzar los objetivos deseados.
Por ejemplo, si deseo establecer un programa de relaciones públicas en la presidencia municipal de México es necesario
primero investigar qué desea proyectar el ayuntamiento, en qué se ha fallado con los trabajadores y los ciudadanos, y con
qué recursos se cuenta para tal fin. Después de esa investigación (estratégica) se establecerán acciones (que pueden ser
visitas de la presidenta a las colonias, reconocimiento a los trabajadores, servicios de salud comunitarios, festivales con
ancianos, etcétera), las cuales deben comunicarse a través de los medios de difusión, para lograr su propósito de RP. Como
etapa final del programa debe efectuarse una investigación de evaluación para conocer si se están obteniendo los resultados
deseados o si es necesario trazar acciones diferentes. Estos cuadro pasos son de alguna manera circulares, que podrían
trazarse así y hasta el infinito: investigación estratégica – acción – comunicación – investigación de evaluación –
investigación estratégica – acción – ...
4.4. Investigación estratégica
La investigación estratégica es el primer acercamiento a la organización y su valor reside en que presenta un inventario de
las deficiencias, logros y posibles reveses de una institución.
Registra un momento de la historia de una empresa, y sus datos sólo son fiables para ese momento analizado, aunque
puede mostrar elementos claves para su desarrollo posterior.
Es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos para su formulación:
• ¿Quiénes conforman el público de la organización estudiada?
• ¿Qué percepción tiene ese público con respecto a la organización?
• ¿Es acorde la imagen que tiene el público de la institución?
• ¿Qué esperan los directivos de un programa de relaciones públicas?
• ¿Qué presencia tiene la institución en los medios de difusión?
• ¿Es posible solucionar los problemas detectados con programas de relaciones públicas?
• ¿Cuáles son las políticas y los objetivos de la organización?
• ¿Cuáles son los recursos económicos con que se cuentan y cuál es el tiempo disponible para su puesta en marcha?
Ronald Smith (2004: 10) propone que en la investigación estratégica se analicen tres elementos: la situación, la organización
y los públicos. Por situación entiende las circunstancias que enfrenta la institución, sus oportunidades y obstáculos; con
organización, el análisis del ambiente interno (misión y recursos), percepción pública (reputación) y ambiente externo
(competidores y oponentes), y por públicos, los que interactúan con la organización.
4.5. Investigación de evaluación
Cuando se pone en marcha un programa de relaciones públicas, surge la duda de si el programa implementado está
respondiendo de forma benéfica a la institución.
La única vía de saberlo es mediante la aplicación de un mecanismo de investigación de carácter evaluativo.
John Marston recomienda evaluar las relaciones públicas en una empresa por lo menos una vez al año:
“¿Cuáles son las actitudes de los empleados en la actualidad comparadas con las de hace un año? ¿Tienen nuestras
actividades algo que ver con el cambio? ¿Y qué hay sobre las relaciones con la comunidad? ¿Relaciones con la prensa?
¿Relaciones con los consumidores así como con las escuelas y universidades? ¿Con los accionistas? ¿El gobierno? ¿Con
distribuidores y proveedores? ¿Con otros?” (Marston, 1990: 316).
La investigación de evaluación es la parte más descuidada en los programas de las RRPP, porque a los publirrelacionistas
les agrada más actuar y comunicar, que evaluar sus propios procesos y, cuando lo hacen, no es raro que apelen más al
sentido común que a técnicas científicas de investigación.
El círculo de los programas de RRPP, sin embargo, termina con este proceso de evaluación porque permite conocer el
cumplimiento de los objetivos planteados, así como las deficiencias y aciertos cometidos.
Para Bowling Green (1998 en Wilcox, 2000: 2003), la investigación de evaluación es la valoración sistemática de un
programa y sus resultados: “Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y ante
sí mismos”.
No sólo se justifica el trabajo ante los demás, sino que conoce lo que se hizo bien y lo que se hizo mal, porque a partir de ahí
pueden trazarse nuevos programas de acción en relaciones públicas, o bien corregir y mejorar los existentes.
Ignorar esta última etapa de las RRPP dejaría inconcluso el trabajo, porque no se podría conocer con certeza los cambios de
actitud de los ciudadanos y las esperanzas que tienen puestas en la organización.
Por tal razón es necesario dar una mirada a la investigación en las ciencias humanas, porque al fin y al cabo un
publirrelacionista debe apoyarse en teorías, métodos y técnicas sociales de investigación para planificar y evaluar sus
programas.
5. Paradigmas de investigación
Los investigadores se dividen en tres bloques, casi irreconciliables, desde donde se proponen estudiar los procesos sociales:
cuantitativo, cualitativo y mixto.
El paradigma cuantitativo suele expresarse en números. Se sostiene en la tesis de que todo fenómeno puede ser
experimentado y medido. Su preocupación fundamental es responder a la pregunta: ¿qué sucede? Para ello se apoya en
datos duros de las ciencias exactas. Es herencia del positivismo norteamericano, al grado tal que sus iniciadores creían que
así como las matemáticas y la física se codifican en números, lo mismo podía hacerse con las ciencias humanas.
No había impedimento alguno, pensaban, en que las ciencias vinculadas al comportamiento humano, detectaran con
exactitud las causas de los problemas, y que incluso pudieran predecir la historia de la humanidad.
El paradigma cualitativo se contrapone a esa idea mensurable de la realidad; prefiere atenerse a la subjetividad del hombre,
a lo observable, y a las palabras; intenta contestar la pregunta: ¿por qué sucede?, en lugar de, ¿qué sucede?, que es la
pretensión del enfoque cuantitativo.
Los resultados de una investigación cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, no se generalizan, porque se considera que la
situación del hombre es única e irrepetible, y que los datos obtenidos sólo son válidos en ese contexto y con ese
investigador.
Un tercer bloque de investigadores ha intentado unir ambos paradigmas, bajo el nombre de mixto o híbrido, pero han sido
criticados, tanto por los cuantitativos, como por los cualitativos, bajo el argumento de que estas posturas –la expresada en
números, como la expresada en palabras– son irreconciliables.
Lo cierto es que continuamente aumentan los trabajos de investigación en que se fusionan los dos paradigmas, y que tratan
de desbaratar ese muro que se ha alzado entre esas dos formas de ver el mundo, para unirlas y enriquecerlas, en un deseo
por conocer mejor nuestra realidad.
Las relaciones públicas registran estas vicisitudes, pero por haberse forjado en Estados Unidos, han recibido una influencia
mayor del paradigma cuantitativo, aunque el cualitativo se ha ido abriendo paso, con resultados cada vez más alentadores.
Aparte de los paradigmas, existen en relaciones públicas diferentes enfoques de investigación, de los cuales los más
importantes son: investigación de un ambiente creado, auditorías de relaciones públicas, auditorías de comunicación,
etnografía y estudios de casos.
6. Investigación de un ambiente creado
Hay sucesos que irrumpen, trastocan la cotidianidad y se insertan en la agenda de las personas; ocupan sus espacios y sus
tiempos de conversación.
Hay otros que, sin ese impacto, rápido y certero, se apoderan lentamente de la opinión de la gente, de sus decires y sus
haceres.
¿De qué manera afectan esos boomerangs informativos a la organización, y de qué forma configuran el nuevo imaginario
colectivo, en el que están inmersas las instituciones?
Ignorar los acontecimientos, sobre todo los que se quedan por largo tiempo en la sociedad, podría llevar a la conformación
de programas de relaciones públicas desastrosos, insensibles y disparatados, con resultados nefastos.
Analicemos un caso, que es fácil de recordar: El levantamiento armado de 1994 transformó por completo la realidad política
de México y llevó a la mesa de las discusiones el tema indígena, las autonomías, las guerrillas y afectó, de manera
precipitada y directa, la imagen de las instituciones mexicanas.
El PRI, en ese marco de zozobra y cambio permanente, no pudo articular propuestas interesantes para sus electores, y
aunque ganó las elecciones presidenciales de 1995, las de 2000 las perdió ante el Partido Acción Nacional.
A partir de ahí, las malas noticias han acompañado al tricolor, hasta quedar reducido al tercer lugar en la preferencia
electoral en las elecciones de 2006.
Las causas de su deterioro son múltiples, pero no se pueden ignorar aquellas que menospreció, como el movimiento armado
zapatista, los deseos de democracia de la sociedad mexicana y un pasado bochornoso de corrupción, que ha terminado por
llevar al PRI al despeñadero.
En ese sentido, las tesis pueden ser una oportunidad para abordar procesos de seguimiento de ambientes creados. Los
temas se manifiestan por todos lados: preocupaciones ciudadanas, participación de la mujer en el mercado laboral, procesos
electorales, percepción de la iglesia, etc.
Estos temas serán siempre interesantes de ser investigados, porque permiten conocer, como en una radiografía, los
intereses, miradas y opiniones de las personas y actores públicos sobre determinados asuntos, y a la vez, la importancia que
estos acontecimientos tienen en sus vidas.
6.1. Auditorías de relaciones públicas
La palabra auditoría, que ahora está más vinculada a los aspectos contables de una empresa, designó en la época colonial a
un tribunal donde un oidor o auditor escuchaba a las partes involucradas en un juicio para que dictara sentencia.
La auditoría es, con esos antecedentes, un examen riguroso, detallado, sistemático y crítico de la situación que guarda una
institución con su público, realizado generalmente por personas que no trabajan en esa organización.
En esa evaluación se analiza la situación de las relaciones públicas de manera interna (empleados) y de manera externa
(miembros de la comunidad, líderes de opinión y accionistas).
La auditoría de relaciones públicas puede constituir también, sin problema alguno, un tema de investigación con preguntas,
que podrían plantearse como las siguientes: ¿Qué imagen tienen los ciudadanos de una presidencia municipal, de un equipo
de futbol, de una empresa, de una escuela, universidad, corporación policiaca, órganos de administración de justicia, partidos
políticos, periódicos, estaciones radiofónicas, televisivas, ONG’s, iglesias, etcétera? ¿Cómo perciben estas instituciones?
¿Qué desearían que cambiaran? ¿Qué hecho memorable guardan de ellas? ¿Recuerdan el nombre de alguno de sus
integrantes?
Si en la gestión municipal de Victoria Rincón Carrillo, en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, México, (periodo 2001-2004), se hubiese
realizado una auditoría de relaciones públicas, seguramente se habría detectado el deterioro tan grave de imagen que sufría
la presidenta. No fue, desde luego, por falta de obras públicas, sino por la negligencia de no establecer adecuadamente un
programa de RRPP, no obstante que contaba con un departamento especializado en estas actividades.
Por el contrario, hay gestiones municipales, que no obstante sus pésimos resultados, logran mantener una imagen pública
aceptable.
La importancia de las RRPP es vital en el mundo contemporáneo. El éxito de Sam’s, Omnilife y Zara, se basan sobre todo en
estrategias eficaces de relaciones públicas, pues casi no invierten en publicidad.
Las auditorías, en ese sentido, son útiles porque proporcionan información relevante de las organizaciones y la percepción
que tiene el público de ellas.
Hoy, tanto instituciones públicas como privadas, no pueden vivir ajenas a lo que el ciudadano, el consumidor, los clientes o
todos juntos deseen y opinen de sus organizaciones, y un instrumento útil para este fin son las auditorías de relaciones
públicas.
6.2. Auditorías de comunicación
A través de una auditoría de comunicación es posible conocer la forma en que el personal de una organización establece sus
vínculos comunicativos. A diferencia de la auditoría de relaciones públicas, la de comunicación es mucho más modesta,
porque se concentra al interior de la organización.
Para Carlos Bonilla Gutiérrez (2002: 30) una auditoría de comunicación debe incluir el análisis de la comunicación
interpersonal, escrita, interdepartamental, canales, medios, contenidos, efectividad, tecnología utilizada, redes y clima
organizacional.
La auditoría de comunicación debe ser capaz de detectar los problemas de flujos informativos y los mecanismos de
desinformación, con el propósito de saber si los trabajadores y directivos tienen la misma percepción y conocimiento sobre
los objetivos de la organización.
El malestar y la insatisfacción que presentan los empleados se deben, en muchas ocasiones, a la falta de un cauce
adecuado para expresar sus opiniones, las cuales son casi siempre valiosas para mejorar la institución. Ignorar las
expresiones de los trabajadores no sólo genera insatisfacción, sino muchas veces entorpece la buena marcha de la
organización en su totalidad.
Así como hay que saber escuchar a los trabajadores, también hay que saberles comunicar aspectos vitales de la
corporación: políticas, logros, objetivos, retos, incluso, problemas que se deben solucionar.
Todo proceso gerencial descansa necesariamente en la comunicación. La empresa es comunicación; está hecha de flujos
informativos, de intercambio de ideas, de propuestas y de miradas al futuro que se gestan con palabras.
6.3. Estudios de caso
Una de las técnicas más empleadas en la investigación en relaciones públicas es el estudio de caso, que es, como su
nombre lo indica, el análisis de un asunto específico. El “caso” puede ser una organización, una comunidad, una campaña,
un lugar o un tema. Así, un ambiente creado, una auditoría de relaciones públicas o de comunicación pueden considerarse
dentro de este apartado.
El estudio de caso proporciona gran variedad de detalles y un conocimiento completo de la problemática: “Permite valorar
prácticas acertadas y prácticas erradas; ayuda a entender la teoría, pero la teoría aplicada a situaciones específicas” (Stacks
en Watson y Noble, 2005: 61).
El deber del investigador es registrar todos los acontecimientos significativos del objeto de estudio; se deben incluir
entrevistas con el o los involucrados y observaciones directas, con el propósito de tener una bitácora detallada y exhaustiva
de los hechos.
Un estudio de caso, señala Christine Daymon, “es un análisis intenso, que emplea múltiples fuentes de evidencia (las cuales
pueden ser cuantitativas, cualitativas o mixtas) de una entidad, circunscrita a un tiempo y a un espacio” (Daymon, 2002: 113).
En el terreno de las relaciones públicas, un estudio de caso permitió descubrir al gatekeeper (el guardabarrera), una persona
que mediatiza el mensaje, que decide qué se debe publicar y cómo, pero que generalmente pasa inadvertido en los estudios
de envío de información.
6.4. Etnografía
En sus orígenes, la etnografía se identificó con la antropología cultural y con la sociología cualitativa, pero al paso del tiempo
se ha extendido a otras disciplinas, sin quedar al margen la comunicación y las relaciones públicas.
Su empleo, en nuestro campo, ha sido muy productivo, porque ha permitido estudiar procesos de comunicación en barrios,
grupos y organizaciones diversas, a partir de la descripción, la interpretación y la comprensión.
Esta triada (repetimos: descripción, interpretación y comprensión), aunque pareciera sencilla de efectuarse, requiere de
paciencia, perseverancia y gran capacidad de análisis.
En el castellano aparece por vez primera la palabra etnografía en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
de 1869. Su definición desde entonces, concebida como una ciencia encargada de estudiar y clasificar las razas humanas,
se ha conservado inalterable en los diccionarios, pero los especialistas ven en la etnografía un enfoque de investigación
susceptible de emplear técnicas cualitativas diversas, como la observación, porque lo que se busca es “mirar” para
encontrarle “sentido” a los actos:
“la etnografía persigue la descripción o reconstrucción analítica de carácter interpretativo de la cultura, formas de vida y
estructura social del grupo investigado. Pero también, bajo el concepto etnografía, nos referimos al producto del proceso de
investigación: un escrito etnográfico o retrato del modo de vida de una unidad social” (Atkinson y Hammerley, 1994: 248).
A través de este enfoque, un investigador en relaciones públicas puede describir, interpretar y comprender lo que sucede en
una organización, así como a los públicos, con quienes establece relaciones de comunicación.
6.5. Técnicas de investigación
Desarrollar una investigación implica el empleo de técnicas que permitan observar, recolectar y evaluar universos, discursos
e informaciones. Las hay que se aplican de forma natural, como el diálogo, y otras que requieren la elaboración de un
modelo que posibilite la obtención de resultados.
Las técnicas de investigación más utilizadas en relaciones públicas son los grupos de enfoque, encuestas, análisis de
contenido, observaciones y entrevistas.
De acuerdo a Wimmer y Dominick (2000: 364), el grupo de enfoque era, hasta hace seis años, la técnica más empleada por
los publirrelacionistas, con un 61 por ciento, seguido por las encuestas por correo (60%), encuestas telefónicas (57%),
entrevistas personales (55%), análisis de contenido (29%), y observación participante (23%).
Las técnicas de investigación no surgen de manera aislada, sino como producto de un cuerpo sistematizado de
conocimientos. Es decir, una vez que el investigador ha formulado un problema, seleccionado un paradigma y un enfoque de
investigación, le corresponde entonces elegir la técnica o las técnicas, que le permitan acercarse adecuadamente al tema.
A continuación se revisan brevemente las principales técnicas que apoyan la investigación de relaciones públicas.
6.6. Encuestas
Aunque se utiliza de forma complementaria en trabajos de investigación, esto no significa que no pueda ser el pilar y, a
veces, la única técnica para la realización de una investigación.
Las encuestas se han puesto de moda en las relaciones públicas, pues permiten definir tendencias en campañas a puestos
de elección popular, pero también para determinar la aceptación de un producto, una marca o la viabilidad de establecer un
negocio.
Las encuestas se pueden levantar de manera personal, por teléfono, por correo postal o electrónico, a consumidores,
usuarios, ciudadanos, audiencias, estudiantes, organizaciones, padres de familia, feligreses o sectores diversos de los que
deseamos conocer valores, gustos, necesidades, actitudes, hábitos, intenciones políticas, sentimientos religiosos, sociales o
pautas de conducta.
Lo importante para una satisfactoria aplicación de la encuesta es que realmente responda a las necesidades que nos hemos
planteado. Saber exactamente qué objetivos perseguimos y si este instrumento de trabajo responde a esos requerimientos.
Una de las ventajas de esta técnica de investigación es que permite conocer el perfil de un sector poblacional de manera
bastante precisa, sin invertir demasiado dinero ni tiempo.
6.7. Análisis de contenido
Hace algunos años, el éxito de los publirrelacionistas se medía en función del espacio que obtenían las instituciones en los
medios de información, y esos eran los resultados que presentaban a sus clientes.
Aunque ya no predomina esa tendencia, el análisis de contenido sigue siendo una de las vías de evaluación de los
programas de relaciones públicas.
Los ítems que generalmente se toman en cuenta para un análisis de contenido de un medio informativo son:
1. Publicaciones donde apareció el artículo que menciona a la compañía
2. Periodistas que escribieron del tema
3. Género periodístico empleado.
4. Juicio para la organización (negativo, positivo o neutral)
5. Ideas básicas del artículo
6. Fuente
7. Extensión
8. Tamaño del titular
9. Existencia de infografías o fotografías
10. Página
11. Mención de organizaciones competidoras
A través de la consignación de estos ítems se puede conocer la situación de una institución en los medios de información,
porque se entiende que una de las formas de acercamiento con el público es a través de la difusión de la radio, la prensa, el
internet o la televisión.
6.8. Grupos focales
Los investigadores en relaciones públicas se apoyan también en los grupos focales para compenetrarse en un problema.
La ventaja de un grupo focal es que puede realizarse de manera rápida, ya que requiere de la participación de pocas
personas, que interactúan y contrastan sus puntos de vista.
Esta modalidad consiste en seleccionar un pequeño universo de la población con el propósito que discuta, analice y se
exprese sobre determinado tema o cuestión. Se trata de tomar una rebanada de la sociedad para conocer sus ideas, gustos,
hábitos, ideología o bien sus opiniones acerca de religión, historia, vida cotidiana, personajes públicos, planes de gobierno o
proyectos universitarios.
La finalidad es crear una sociedad en pequeño, de la que emerjan puntos de vista que sean válidos y representativos para la
sociedad en su conjunto.
La situación que viven los grupos de discusión está enmarcada en espacios cerrados, de preferencia en cámaras de Gesell o
aulas universitarias, de tal manera que no se inhiba la participación de los convocados.
Los pasos a seguir para la realización de esta técnica son los siguientes:
1. Tener idea clara sobre lo que se planea investigar. A partir de ahí se deben formular cuestionarios o temáticas generales a
discutir. Por ejemplo, se podría investigar la opinión que tienen los alumnos de ciencias de la comunicación sobre la carrera
que estudian: problemas, requerimientos, propuestas, etcétera.
2. Contar con un moderador que aliente la discusión, sin que imponga sus puntos de vista. Lo importante es saber lo que
piensan los demás, no lo que piensa el conductor de la investigación. El moderador debe evitar la dispersión de los
participantes, así como marcar la terminación de las sesiones, de tal manera que se empuje a un consenso. Es también
función del moderador posibilitar que todos los participantes emitan su opinión y que no se monopolice la discusión.
3. Realizar una selección adecuada del universo a estudiar. En el caso ejemplificado de los estudiantes de comunicación, se
deben escoger alumnos de diferentes semestres y, si es posible, efectuar sesiones también con egresados de la licenciatura.
4. Registrar adecuadamente la discusión. Para esto se pueden utilizar diversos mecanismos técnicos, como grabadoras o
cámaras de video, que permitan el registro fidedigno de las opiniones y así poder estudiarlas con detenimiento.
5. Analizar las opiniones. Después de que se realizan las diferentes sesiones con los participantes del estudio, se debe
analizar la información obtenida para saber cuál es la opinión mayoritaria acerca de un tema, en un grupo de personas y,
generar así un informe, que sería el cuerpo vertebral de la investigación.
Los grupos de discusión, al ser una sociedad en pequeño creada artificialmente, arrojan información determinante sobre la
percepción que se tiene de una cuestión, tema o problema, y muchas veces ofrecen perspectivas novedosas, muy difíciles
de obtener por otros medios. Y es que la discusión en grupo, bien llevada y trabajada, incentiva la participación crítica y
productiva.
7. Instrumentos de investigación en RRPP
Para que los paradigmas y los enfoques de investigación puedan ser aplicados, se necesita del apoyo de instrumentos,
especialmente diseñados para ese fin.
Los instrumentos más conocidos y utilizados en relaciones públicas son el cuestionario, la observación y las pruebas.
Debido a que el cuestionario y la observación son comúnmente empleados y estudiados en comunicación, nos limitaremos
sólo a explicar en qué consisten las pruebas.
7.1. Las pruebas
Las pruebas sirven para medir el grado de diferencias individuales, como inteligencia, fuerza, comprensión o agilidad física.
Una de las más comunes es la prueba de aprovechamiento, la cual permite conocer el grado de aprendizaje sobre un tema o
lección.
Para medir la actitud de una persona ante una marca, un producto, un fenómeno social o un personaje, lo que se hace es
utilizar la escala de Thurstone y la de Likert.
1. La escala de Thurstone mide la actitud a través de la asignación de valores a un conjunto de respuestas.
En la Escala de Likert, que si bien tiene aspectos parecidos a la de Thurstone se establecen los siguientes parámetros de
respuesta a una pregunta:
A Totalmente de acuerdo
B De acuerdo
C Indeciso
D En desacuerdo
E Totalmente en desacuerdo
A cada una de estas opciones se le asigna un número de mayor a menor, con lo que se obtendría indicadores de la actitud
de los encuestados, en donde las calificaciones más altas señalarían actitudes más positivas, mientras que las más bajas,
negativas.
7.2. Sinopsis
Después de dar este rápido vistazo a la tarea de investigación, queda claro que esta disciplina no puede desarrollarse ni
consolidarse si no se toman en cuenta procesos científicos de indagación.
Los tres tipos de investigación en relaciones públicas se dividen en: básica, introspectiva y aplicada. La primera tiene que ver
con la formulación y cuestionamiento de teorías; la segunda, con el análisis del campo y sus actores, mientras que la tercera,
con estudios de situaciones y problemas específicos. Esta última se divide en investigación estratégica –la cual se aplica
antes de la puesta en marcha de un programa de RRPP–, y en investigación de evaluación –la cual evalúa ese mismo
programa una vez que ha sido implementado, con el propósito de hacer ajustes y correcciones.
Las investigaciones se agrupan en dos grandes paradigmas: el cuantitativo, hecho básicamente con números, y el
cualitativo, hecho con palabras. Un tercer paradigma, el llamado mixto, intenta conciliar tanto la propuesta cuantitativa como
la cualitativa.
8. Conclusiones
Si los paradigmas son las grandes perspectivas desde donde se miran las relaciones públicas, los enfoques, las técnicas y
los instrumentos de investigación cierran el círculo de análisis en torno al objeto de estudio.
Un enfoque es todavía una mirada amplia, desde donde acercarse al objeto investigado, como los seguimientos de un
ambiente creado, las auditorías de relaciones públicas, las auditorías en comunicación, etnografías y los estudios de caso;
mientras que las técnicas responden a la mirada más cercana al objeto de estudio, es decir, a la forma de investigarlo, que
puede ser a través del análisis de contenido, análisis del discurso, los grupos focales o la encuesta. Los instrumentos, por su
parte, son las herramientas que permiten recopilar información, como los cuestionarios, las pruebas o los experimentos.
Hoy, como hemos visto, ningún publirrelacionista apela, como lo hiciera en su momento Ivy Lee, a la defensa de que su
actividad, al ser una expresión artística, no puede ser investigada. Esa postura ha quedado rebasada; por el contrario, los
propios profesionales construyen sistemas desde los cuales investigar y evaluar sus programas, porque ha quedado claro
que una de las vías fundamentales de las relaciones públicas es a través de la investigación.
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