lunes, 28 de febrero de 2011

Artículos Docentes Comunicación Estratégica USA

Manrique, J. (18, 10, 2010). Comunicación estratégica: Una concepción necesaria de movilidad entre la formación académica y la práctica organizacional. FISEC-Estrategias -Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora.  [En Línea], Año V, 14, VI, pp. 53-76, disponible en: cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1347

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:
UNA CONCEPCIÓN NECESARIA DE MOVILIDAD ENTRE LA FORMULACIÓN
ACADÉMICA Y LA PRÁCTICA ORGANIZACIONAL
Jorge A. Salazar Manrique
Director Postgrados en Comunicación y Periodismo
Universidad Sergio Arboleda
Bogotá, COLOMBIA
CV
Comunicador Social y Periodista de la Universidad Javeriana, especializado en Comunicación para
el Desarrollo y en Investigación y Planificación de Proyectos de Comunicación en CIESPAL
(Ecuador), con Maestrías en Ciencias Políticas de la Universidad Javeriana y en Docencia
Universitaria de la Universidad de La Salle, y Doctorado en Ciencias de la Información con énfasis
en Redacción Periodística (Interpretación) de la Universidad Autónoma de Barcelona (España).
Consultor experto e investigador en temas de Educación Superior, especialista en los niveles de
postgrado, diseño por competencias, procesos de registro y acreditación de la calidad, planeación
académica y desarrollo curricular. Periodista, editor y columnista. Director de oficinas de
comunicación, divulgación y prensa.
En la actualidad es el Director de Postgrados en Comunicación de la Universidad Sergio Arboleda
en Bogotá, Colombia.
RESUMEN
Este trabajo presenta una visión formativa postgradual en el campo profesional de
la comunicación desde la óptica estratégica. La estrategia aquí es visualizada
como las relaciones de la organización con sus públicos en el intento de mejorar
de forma integral los procesos, la promoción de ideas y, esencialmente, proyectar
la visibilidad y el impacto de la organización en el área regional y mundial. Esta
iniciativa aborda los aspectos relacionados con el entorno, donde se propone que
la comunicación pase del concepto de empleo al de instrumento corporativo
fundamental (el objeto), donde la comunicación es el protagonista (sujeto) en los
procesos de interacción que le permitan a las organizaciones una posición
sostenible y sustentable, basada en las mejores prácticas del entorno.
Palabras clave: Formación académica; comunicación; estrategia; comunicación
estratégica y multidisciplinar.
ABSTRACT
STRATEGIC COMMUNICATION: A NECESSARY CONCEPTION OF MOVILITY BETWEEN
ACADEMIC FORMULATION AND ORGANIZATIONAL PRACTICE
This work presents a formative vision postgradual in the professional field of the
communication from the optical strategic. The strategy here is visualized like the
relations of the organization with his publics in the attempt to improve of integral
form the processes, the promotion of ideas and, essentially, project the visibility
and the impact of the organization in the regional and world-wide area. This
initiative aboard the appearances related with the surroundings, where proposes
that the communication happen of the concept of employment to the fundamental
corporate instrument (the object), where the communication is the leading (subject)
in the processes of interaction that allow him to the organizations a sustainable
position and sustentable, based in the best practices of the surroundings.
Key words: Academic formative; communication; strategy; strategic
communication and multidisciplinary.
Introducción
Hoy el contexto de las organizaciones no deja de ser sugestivo por su
conformación y dinámica, y el papel de los responsables de los procesos de
comunicación. Igualmente ha ido transformándose en razón de las exigencias de
la competitividad que significan los mercados globales.
La Universidad Sergio Arboleda le ha apostado a un proceso de formación
académica a nivel postgradual en el campo profesional de la comunicación, desde
la óptica estratégica en la cual se visualizan diferentes tácticas de relacionamiento
de la organización con sus públicos, mejorar de forma integral los procesos,
potenciar ideas, y esencialmente proyectar la visibilidad e impacto de la
organización en el ámbito regional y mundial.
Esta nueva propuesta en comunicación responde al abordaje de aspectos
relacionados con el entorno, en donde se propone que la comunicación pase de la
concepción de uso como una herramienta corporativa fundamental (objeto) a una
donde la comunicación es la protagonista (sujeto) en los procesos de interacción
que le permitan a los organismos un posicionamiento sostenible y sustentable
basado en las mejores prácticas del entorno.
Aquí el sujeto es el eje de los procesos de interacción y por eso juega un papel
significativo en el camino de la mediación simbólica, y desde ese enfoque la
mirada que hacemos sobre el actuar del responsable de la comunicación en la
organización va mas allá de acciones desprovistas de sentido.
El enfoque propuesto en la Nueva Teoría Estratégica (NTE)1 incluyen dos cambios
significativos “el paso del actor racional al hombre relacional y el paso de la
estrategia concebida como ciencia del conflicto a la estrategia entendida como
ciencia de la oportunidad y de la articulación social” (De Salas Nestares, 2010, p.
60), los cuales apunta al propósito de formación en comunicación estratégica que
vamos a describir, el cual busca el fortalecimiento de la organización, potenciando
ideas y apoyándose en el capital humano con el cual cuenta para interactuar con
el entorno.
Esta visión de comunicación estratégica, plateada un espacio académico de
reflexión dinámico, coincidente en el núcleo de conocimiento y a la vez con
particularidades en las actividades profesionales que permiten la reflexión teórica y
práctica de la comunicación y su transformación a partir de las dinámicas que
contempla el nuevo orden mundial de relaciones y globalización.

La estructura curricular del programa está planteada sobre un componente de
formación básica de fundamentación, que lo acompañan otros dos espacios de
aproximación a las actividades profesionales, un componente de formación
estructural y otro de formación complementaria de profundización.
Esta experiencia académica de la Universidad recoge en su planteamiento
algunos los estudios sobre comunicación que permean la reflexión teórica desde
los abordajes de las prácticas profesionales y su transformación a partir de las
dinámicas de las organizaciones. 2

Las organizaciones modernas no parecen abstraerse de esa movilidad producto
de las exigencias del mercado competitivo imperante, y por eso a nuestro
entender la comunicación es un escenario predilecto e indispensable de éstas en
cuanto sus manifestaciones tácticas con las cuales logran interactuar con sus
públicos.
Este planteamiento de una comunicación que está relacionada con sus
responsabilidades, en los servicios y valores, y diferenciación en su actuar de cara
a la satisfacción de los stakeholders hace parte de ese planteamiento sobre las
particularidades de una formación académica en comunicación pensada desde lo
estratégico.
La estrategia es esencialmente pertinente en el contexto de las relaciones
empresariales como formas de recrear procesos creativos de identidad,
innovación e impacto dentro y fuera de la organización. Estas expresiones
formuladas dentro de un proyecto intencional permiten que la comunicación vaya
mas allá del impacto mediatizado y recuperen el sentido dialógico entre los
diferentes públicos del entorno donde actúa la organización.
La comunicación estratégica la entendemos desde una perspectiva multidisciplinar
y transdisciplinar a la vez. Por eso es el enlace donde circulan las diferentes
expresiones de la organización, tanto administrativas, financieras, logísticas y de
operación, de mercadeo, legales y de cultura organizacional, entre otras. Significa
entendimiento colectivo y lugar de encuentro de muchas de las manifestaciones
que la entidad proyecta.
La tesis propuesta de este trabajo está encaminada a presentar y describir un
modelo de formación a nivel de posgrado en Comunicación Estratégica, que
entendemos como un proyecto necesario para propiciar un acercamiento entre la
formulación académica y la realidad organizacional.

1 De Salas Nestares, Ma. Isabel – Pérez Rafael Alberto (15-06-2010) La aplicación de la Nueva
Teoría Estratégica al campo de la comunicación empresarial: El hombre relacional clave en el
actual posicionamiento de marca. FISEC-Estrategias-Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Año V, Número 13, V1, pp.49-62 ISSN 1669-4015
2 Universidad Sergio Arboleda. (2009). Especialización en Comunicación Estratégica. Recuperado
el 11 de agosto de 2010,
http://www.usa.edu.co/postgrados/especializacion_comunicacion_estrategica.htm#Metodología
Entorno del fenómeno
Formación mediada entre la academia y la práctica organizacional
La dimensión desde donde se propone una mirada de la comunicación en el
contexto académico proviene de la misma reflexión del mundo empresarial que
reconoce que su función está más allá de la administración lineal y reconoce en el
servicio uno de sus valores, así como en las relaciones abiertas con sus clientes.
La perspectiva y caracterización de una administración acompañada de procesos
de comunicación a través de distintas estrategias, permite a las organizaciones
una visión integral del objeto misional, los procesos y rumbo de la organización,
que sin duda favorece la idea a la vez de interacción.
Las organizaciones modernas no pueden abstraerse de la movilidad y de las
exigencias del mercado competitivo imperante; la comunicación estratégica es
esencialmente pertinente en ese contexto en el cual se recrean procesos creativos
de identidad, innovación e impacto con el fin de proyectar un posicionamiento
dialógico entre los diferentes públicos y su entorno.
En la dinámica actual de los países de América Latina, los gobiernos propenden
por mantener relaciones constantes de intercambio con el fin de garantizar
economías internas estables. Certificaciones ISO, ingreso a negociaciones TLC,
acuerdos bilaterales y multilaterales de cooperación, esfuerzos transnacionales de
intercambio de mejores prácticas en gestión, alianzas estratégicas y clusters
internacionales, entre otros, son comportamientos de organismos, instituciones y
organizaciones en los países latinos. Pero los conflictos ideológicos han generado
en los últimos años distanciamiento que afectan el desenvolvimiento de algunas
empresas. Eso ha obligado a estas organizaciones a utilizar la comunicación
estratégica para mantenerse a flote a pesar de los conflictos.
En el caso particular de los conflictos colombo-venezolanos, muchas empresas se
han visto afectadas por el rompimiento de relaciones y han debido hacer esfuerzos
constantes para mantenerse a flote y no perder el terreno abonado durante años.
Industrias manufactureras, de metalmecánica y automotor han acudido a la
comunicación estratégica como protagonista, haciendo un uso estratégico para
generar mejores relaciones y externas, lobbys, campañas sociales y ambientales,
nuevas formas de mercadeo e innovación, para no verse totalmente afectadas por
el deterioro de las relaciones políticas de alto nivel.



Lo multidisciplinar
La mirada desde distintas disciplinas propone un diálogo abierto de comunicación
multidisciplinar, porque está comprometida con la observancia compleja y global
que hace desde las particularidades y se entiende como parte de un sistema y a
su vez atender aspectos desde orillas complementarias en las cuales la teoría de
la comunicación establece relaciones con estudios de comunicación y con
distintas disciplinas de las ciencias sociales y las humanidades. 3
Para comprender este enfoque de una dimensión amplia de la comunicación es
prioritario verla como un lugar de encuentro y de interacciones, como disciplina
donde cruzan abordajes y relaciones con las otras disciplinas y a su vez con
fenómenos sociales donde lo estratégico tiene un valor significativo para las
organizaciones.
Esta mirada de una comunicación que permita enlaces y articulación, relaciones y
desarrollo de habilidades y destrezas hace que la administración se entienda de
forma integral en función de procesos en los cuales el ser humano es la clave de
la gestión moderna.
La gestión en las organizaciones no deja de ser una preocupación que se refleja
en los resultados. El management recoge aspectos que bien sirven para avanzar
en la consolidación de estrategias viables, en términos de la evidencia de una
cultura más eficiente, pero también representa la exigencia de una gestión
sistemática, donde todas las partes responden de manera sincrónica a la
comprensión de procesos y su significación en el conjunto.
En el proyecto de investigación “Estrategar” , propuesto por Rafael Pérez, plantea
como situación problemática la necesidad de abordar el concepto estrategia y el
sistema funcional que la integra, y demostrar como hipótesis el “estadio actual de
desorientación y de debilidad teórica”4.
Este proyecto incluye un marco teórico multidisciplinar desde el cual el autor
recoge distintas aproximaciones e igualmente diferentes posturas disciplinares lo
cual evidencia apropiaciones, usos y aplicaciones también procedentes de varios
enfoques. Sin duda la mirada multidisciplinar de la investigación permitirá
“contribuir significativamente a un mejor conocimiento de las estrategias
humanas”.5
3 De Moragas i Spa, Miguel, 2010. Sobre las responsabilidades de la Teoría de la Comunicación.
Revista Diálogos de la Comunicación, No.78, Lima, Perú, pg.1-3. Recuperado 18 de agosto de
2010, http://www.dialogosfelafacs.net/revista/articulos-resultado.php?ed=80&id=141
4 Pérez, Alberto Rafael. Proyecto de investigación “Estrategar” (El proceso humano de toma de
decisiones estratégicas/ Hacia un modelo descriptivo). FISEC, Madrid. 2007, p.6.
5 Ibid

La discusión sobre la comunicación y su diálogo con otras disciplinas mantiene
vigencia. La transdisciplinariedad y la interdisciplinariedad también hacen parte de
esta cuestión como una visión integradora de saberes, donde se reconocen
igualmente relaciones de estos para buscar explicar un fenómeno de
conocimiento. Esos debates “perfilan a la comunicación más como un campo de
conocimiento transdisciplinario que como una disciplina” permitiendo “procesos de
interacción y significación“6 (Afacom, 2004, p.14). La idea de articulación y
reciprocidad de las disciplinas permite pensar proyectos de investigación
transdisciplinares en el escenario de las organizaciones.
Creemos que este enfoque desde lo multidisciplinar, el cual está también reflejado
en la propuesta del programa académico en Comunicación Estratégica, representa
una experiencia de conocimiento desde varias disciplinas, esencialmente con
posibilidades de articular, comprender, interpretar y proponer juicios, pero
especialmente entendemos la multidisciplinariedad como integralidad.
La perspectiva pedagógica
La propuesta del programa académico en Comunicación Estratégica está
fundamentada en un modelo pedagógico centrado en un enfoque sociocrítico,
donde los profesionales tienen un papel protagónico como agentes de cambio
desde una dimensión humanística.
El propósito formativo propone un trabajo pedagógico a partir de la construcción
de sentido, en el cual las experiencias deben estar referenciadas para analizarlas
en contexto y que adquieran por eso significado el ir al espacio de las
organizaciones.
Estos procesos permiten que los estudiantes aprovechen los vínculos con
procesos de investigación, innovación, desarrollo organizacional, conocimiento de
sistemas de información, aplicaciones y formas online, y particularmente espacios
de proyección social del uso y apropiación de las tecnologías multimedia. Además
buscan que entiendan y reaccionen responsablemente frente a los hechos de la
realidad social y cultural de las organizaciones, donde la comunicación es parte de
esa interlocución de significados.




6 Afacom. “Marco de fundamentación conceptual y especificaciones de la prueba ECAES-ICFES
en comunicación e información, Bogotá, D.C, Colombia, 2004.

Propuesta de formación académica
La comunicación, como uno de los ingredientes del proceso administrativo, es un
espacio por donde atraviesan diversos aspectos de la dinámica de la organización,
y donde también afloran otros que no son percibidos de forma directa. La presión
sobre los profesionales responsables de la comunicación por parte de la dirección
en las organizaciones se siente y éstos no siempre se encuentran bien
posicionados, en ocasiones como resultado de una ausencia de programas
cercanos a la orientación estratégica institucional y otras por la falta de una
formación académica que les permita tener solvencia para conocer e interpretar
los fenómenos de comunicación en la organización.
Hoy las organizaciones modernas entienden el papel de la comunicación, pero
quizás en ocasiones no aprueban que ésta intervenga en algunos procesos
decantados de la práctica de la administración. Pero por sinembargo, tarde o
temprano reconocen el valor de ésta que no deja de ser muy significativa de cara
a procesos especialmente de relacionamiento y en donde las organizaciones
entienden que cumple con un papel activo sus públicos y en diferentes momentos
cuando interactúan con el entorno inmediato y el mundo globalizado.
La formación académica en comunicación estratégica surge como una de las
claves a partir de procesos pedagógicos que permitan el conocimiento y el
desarrollo de habilidades y destrezas para entender y proyectar organizaciones
modernas y competitivas.
Sin embargo, es importante reconocer en la estructura de los programas
académicos la interrelación de los componentes de formación y su articulación con
la metodología, la cual plantea desafíos al momento de volver sobre los objetivos
de formación del programa, en el caso de los estudios de posgrado en donde la
intencionalidad y la pertinencia son claves.
Algunos de los aspectos de la formación en comunicación pasan por “los retos de
los mercados emergentes y la nueva inserción laboral de los egresados; la
incorporación de nuevos recursos (TICs) en los procesos de enseñanzaaprendizaje…
la identidad científica y académica de la Comunicación; la situación
de sus posgrados”,7 (Roveda, 2007, p.12) los cuales siguen siendo temas de
estudio de una buena parte de facultades de comunicación y de los programas de
la región.
Por eso entendemos que la formación académica está en construcción y la
identificación de los campos profesionales permite que los quehaceres específicos
a nivel de los posgrados bajen las tensiones que se dan entre lo conceptualdisciplinar
y lo técnico-instrumental, y pueda incluirse en los programas “la
formación de un pensamiento estratégico”8 en los programas académicos de
comunicación, con una forma también de acercar las distancias entre la academia
y la organización.
La capacitación y actualización de los profesionales permite integrar
conocimientos, desarrollar la creatividad, la innovación y proyectar el impacto de
las organizaciones, y a la vez dimensionar la comunicación como el espacio desde
donde se logra la interlocución con los públicos internos y externos con los cuales
interactúa.
En la vía del sentido de la comunicación estratégica, Rafael Pérez sostiene que
“La estrategia nace para la acción”, advierte por eso que “ni los comunicadores, ni
especialmente los consultores de comunicación e imagen, podemos dormir
contentos sobre nuestros consejos e informes” y agrega “el comunicador debe
monitorizar su acción comunicativa y someterla a evaluación” 9
Sin duda esta apreciación sobre el rol y competencias coincide con la apreciación
acerca de los comunicadores que trabajan estrategias en las organizaciones, para
que cuenten con una formación académica que les permita entender y atender
situaciones con argumentación y una visión propositiva.
Componentes de formación
Eje del programa
La estructura curricular del programa se diseñó sobre una formación
fundamentada en comunicación organizacional estratégica. Ese eje temático del
programa de componente disciplinar se desarrolla tres ciclos, uno de formación
básica, otro estructural y un tercero de formación complementaria de
profundización.
Ese eje del programa responde a los aspectos de la estructura organizacional
como parte de la actividad social humana y las relaciones de ésta con el entorno.
Los subsistemas de esa estructura hacen parte de los temas incluidos dentro del
programa de formación y que se encuentran interconectados entre sí.10
Por ejemplo, el tema de desarrollo conceptual de comunicación estratégica hace
parte de planeación de la comunicación estratégica, y estos a su vez son
antecedentes de la formulación y gestión de proyectos en comunicación
estratégica, donde se concreta también la propuesta de los temas de
investigación.




7 Roveda Hoyos, Antonio. El santo grial de la Comunicación. FISEC-Estrategias- Facultad de
Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año III, Número 7, VI, pp.2-33,
ISSN 1669-4015
8 Ibid, p. 12
9 Pérez, Rafael Alberto. 2008. Estrategias de Comunicación. Ariel Comunicaciones, Barcelona, p.
457
10 León Duarte, Gustavo. Convergencia global y comunicación organizacional. Recuperado el 9 de
agosto de 2010, http://www.ull.es/rescues/error404.aspx?aspxerrorpath=/publicaciones/
Como lo sugiere O. Gélinier & Mintzberg 11, las estructuras organizacionales se
sustenten en la determinación de objetivos flexibles, descentralizados, medibles y
negociados. Y en esta vía el programa propone su objeto de estudio para que el
trabajo sea más concertado en la medida en que se hacen indagaciones a
distintos modelos de organizaciones en las cuales el componente de
comunicación permea.
Las aplicaciones más difundidas dentro del análisis organizacional, incluyen el
desarrollo como un proceso de cambio planificado de la organización, para el que
es necesario, en primer lugar, conocer la situación por la que atraviesa la empresa
u organización, para después evaluar los resultados de los cambios propuestos e
implementados. El análisis que se hace para evaluar la situación, programas y
proyectos de la organización, sus problemas, potencialidades y vías eventuales de
desarrollo, es denominado diagnóstico organizacional12.
El eje del programa académico retoma este diagnóstico y lo relaciona con
estrategia, busca hacer esa conexión conceptual y coherente entre comunicación
y organización, y a través del componente sugestivo de investigación le da
efectivamente sentido multidisciplinar.
Es necesario, entonces, la formación de una cultura académica, pertinente y
productiva para instrumentar con un verdadero interés la interacción entre
comunicación y organización desde una perspectiva estratégica, donde se busque
la formación de profesionales calificados, con actitudes, funciones y perspectivas
especializadas de cara a la extensión y práctica la comunicación estratégica.
Si bien organización y comunicación se basan en gestiones de administración, es
preciso que sea de manera articulada y coherente13. A la comunicación como
parte de estos procesos de gestión le corresponde esencialmente atender los
aspectos culturales y sociales de las organizaciones, en los que interactúan los
seres humanos con sus sentimientos, necesidades y apreciaciones de la realidad,
y por eso adquieren sentido como forma de conocimiento en la formación
académica propuesta por la Universidad.
El lenguaje como elemento estructural de la comunicación también está
contemplado en el eje del programa y le da vida a la dinámica de los procesos
esenciales de la interacción social. Su valor cultural representa formas de
expresión y por eso la utilización compartida de los códigos (signos y símbolos)
hace parte de la arquitectura significativa sobre la cual tiene sentido la
comunicación estratégica en las organizaciones.
11 Mintzberg & Geliner, "Structure et Dynamique des Organisations. En, Annie Bartoli,
"Comunicación y Organización. La Organización Comunicante y la Comunicación Organizada".
Editorial Paidós. México, D.F. 1992. p. 31-92.
12 Rodriguez, Darío. "Diagnostico organizacional". Editorial Alfaomega-Universidad Católica de
Chile. Santiago de Chile, 1999.
Esta experiencia académica con base en el eje programático de comunicación
estratégica incluye la dimensión metodológica en la que, el conocimiento
representa igualmente una forma de apropiación particular donde se mezclan
conceptos y prácticas en una dosis equitativa, y en la cual también la virtualidad y
los usos de las tecnologías multimedia juegan un papel importante como espacio
social de contacto e intercambio de conocimientos.
El tema de los valores profesionales y su relación con los campos de actuación en
el ejercicio práctico de la comunicación en la organización es otro de los temas
incluidos en el programa académico; el respecto, la equidad, el compromiso social
y la ética, como principios institucionales, son el cimiento sobre el cual está
concebida y desarrollada la propuesta del programa de Comunicación
Estratégica.
Lo investigativo
Las situaciones de crisis, especialmente, retan a las organizaciones a tomar
acciones sobre la marcha de los problemas y en las cuales la comunicación es un
aliado. La atención de situaciones al margen de ésta no deja de ser una
preocupación. Por eso si se quiere acciones puntuales y efectivas como parte de
una solución integral, éstas deben estar sustentadas en primer lugar en procesos
de indagación sistemática, esfuerzos colectivos y en donde las estrategias
favorezcan la cultura del servicio, la propuesta corporativa y el impacto de la
organización.
Aclimatar las prácticas de comunicación en el contexto de la organización no deja
de ser una responsabilidad compartida de la alta dirección y de quienes les
corresponde interpretar la política institucional. El papel del comunicador entonces
como estratega de estas prácticas es clave en la organización y su gestión no
puede ser pasajera. “La comunicación es demasiado importante para el logro de la
organización como para dejarla en manos de los MBAs o de los creativos
publicitario. En el fondo es un llamado a la capacitación permanente”14



13 Op cit. Recuperado 9 de agosto de 2010,
http://www.ull.es/rescues/error404.aspx?aspxerrorpath=/publicaciones/
14 Rey Lennon, Federico y Bartoli Piñero, Javier. 2008. Reflexiones sobre el management de la
comunicación, 1ra. Edición, Buenos Aires: La Crujía.



Esta capacitación para desarrollar habilidades en comunicación no puede ser una temática transitoria. Por el contrario, la proponemos como parte de un diseño curricular fundamentado en conocimientos de comunicación e información, administración, tecnologías multimedia y de comunicación estratégica, para programas de nivel de formación postgradual que buscan afinar, actualizar y profundizar en ejes temáticos que habilitan, según los componentes del plan de estudios, en conceptos de planeación, comunicación y estrategias, formulación y gestión de proyectos, relacionamiento con medios y líderes de opinión, manejo de crisis, identidad e imagen corporativa, mercadeo y publicidad, y especialmente acompañados de procesos de investigación aplicada.15
La estructura propuesta en el programa académico de Comunicación Estratégica
desarrolla competencias cognitivas, socio-afectivas, aplicativas e investigativas,
conforme a las áreas de formación definidas para potenciar habilidades y pericias,
así como campos de actuación a partir de los conocimientos propuestos para el
postgrado.
El componente de investigación del programa tiene un propósito estratégico a
partir de las prácticas de investigación básica y aplicada en las diferentes áreas de
la organización para la resolución de situaciones, aplicaciones y problemas
específicos.
El componente de investigación del programa de la especialización en
Comunicación Estratégica desarrolla trabajos de investigación en tres ejes
temáticos: Proyectos de comunicación empresarial; Entornos socioculturales de
las empresas y Aplicaciones de planes estratégicos de comunicación.
Los ejercicios de investigación enriquecen y actualizan los contenidos y
metodologías de la actividad docente, generan esquemas de intervención sobre
los procesos y desarrollos de las aplicaciones multimedia y el ambiente
organizacional, a nivel de asesoría y trabajo comunitario, y en términos de
extensión universitaria.
Respecto al componente de investigación en los postgrados en comunicación, en
el caso de América Latina y particularmente en Colombia, según datos recogidos
en un estudio publicado por la Federación Latinoamericana de Facultades de
Comunicación (Felafacs) muestra que la tendencia de los programas está
orientada por una formación profesionalizante y no de investigación.




15 Universidad Sergio Arboleda. (2009). Especialización en Comunicación Estratégica.
Recuperado el 11 de agosto de 2010,
http://www.usa.edu.co/postgrados/especializacion_comunicacion_estrategica.htm#Metodología

El investigador Oscar Bustamante16, en este recuento sobre las características de
los posgrados en la región, indica que algunos tienden a ser más específicos y
hacen “interfaces con otras disciplinas y áreas del conocimiento”, lo que sin lugar a
duda muestra un interés por una formación de posgrado multidisciplinar y
transdisciplinar; sin embargo, advierte Bustamante que los posgrados no pueden
quedarse en “suplir las fallas del pregrado”.
La descripción sobre el estado y características de los posgrados en la región,
donde se hace referencia especial a programas de maestría y doctorado, muestra
la falta de investigación, y la necesidad de insistir en procesos de formación en
comunicación a los cuales pueda ser atribuible, a partir de metodológicas
novedosas, nuevas formas de desarrollar las prácticas investigativas, ojalá
independientes de los procesos de enseñanza.
La formación sigue estando en la agenda de la oferta académica y hace parte del
contexto cultural en la región, más cuando ésta representa un soporte para
atender las expectativas del mundo empresarial y especialmente los intereses de
los profesionales conforme a su quehacer y el desarrollo de competencias.
Aquí una disyuntiva, como se dijo antes, está en el tipo de investigación que
puede soportar un programa específico de formación postgradual. Creemos que
en el caso de las maestrías y doctorados debe estar en un nivel superior de
análisis, interpretación y aporte disciplinario, y en el nivel de las especializaciones
como un espacio de formulación y crecimiento de procesos de indagación a partir
de investigación aplicada.
Lo tecnológico
A este ejercicio sobre el sentido de los componentes en la formación académica
en comunicación y el tipo de ingredientes de ésta en relación con el papel del
comunicador en las organizaciones, se suma la utilización de las tecnologías de la
información y la comunicación, como una herramienta igualmente estratégica al
momento de formular objetivos y desarrollar acciones, las cuales constituyen la
base de procesos de sistematización y procesamiento de datos aportando entre
otros problemas la fragmentación en la gestión administrativa de los procesos en
las organizaciones.




16 Bustamante, Oscar. 2005. Posgrados de Comunicación en América Latina, Revista Diálogos de
la Comunicación No.71. Lima, Perú, p. 105 y 107.

El componente tecnológico y sus múltiples aplicaciones multimediales en la
organización tienen un alto impacto porque están ligados a la planeación como
estrategia integral, y hace parte de las herramientas a través de las cuales lograr
desarrollar proyectos aplicados y de marca social. Las redes sociales son muy
significativas para las organizaciones, representan un enlace a través de los
medios electrónicos.
Estas redes de usuarios alrededor de temas de interés común, experiencias y
sentimientos permiten generar relaciones a partir del contacto y el diálogo, las
organizaciones deben propiciar éstos encuentros sobre aspectos y lugares
comunes a partir de los cuales pueda abrirse la participación y se genere la
interacción de los que en el momento conversan opinan y dan sugerencias
alrededor de temas en los cuales la organización participa.
Las aplicaciones tecnológicas en la organización son muy importantes tanto para
la comunicación interna como externa, por eso este componente es clave en la
formación académica.
El estudio Informe Active Latinoamérica 17 muestra cifras y otras relaciones con
las áreas de concentración de los programas de posgrado y especialmente su
enfoque plantean la necesidad de que los programas académicos de posgrado
incluyan en sus planes de estudio un componente en TICs, además de contar con
el soporte técnico y tecnológico.
Estas cifras y otras relacionadas con las áreas de concentración de
especializaciones y especialmente su enfoque plantean la necesidad para que los
programas académicos de posgrado incluyan en sus planes de estudio un
componente en TICs además de contar con el soporte técnico y tecnológico.
También hay que considerar en el caso específico de comunicación estratégica,
modalidades no presenciales y virtuales como parte proyecto pedagógico
propuesto.


17 Realizado con la ayuda financiera de la Comunidad Económica Europea, entre los años 2005 y
2006, y organizado por Net- Active, que recogió información sobre las propuestas de posgrados en
América Latina en diferentes campos del conocimiento y modalidades de formación en la región.
Incluyó una muestra de los países del Caribe y México, además de los Área Andina y el Cono Sur
e hizo un muestreo entre 291 universidades encuestadas, en las cuales se encontraron 703
programas de maestría, y de éstos 583 se imparten en modalidad semipresencial y 120 en
modalidad a distancia, de éstas últimos 87 se realizan a distancia sin componente virtual y 33 son
totalmente virtuales. NET ACTIVE, AIESAD-EADTU credit transfer in virtual distance education, Unidad Técnica de
Desarrollo Internacional UTEDI- UNED. Madrid: 2005 - 2006. Recuperado el 23 de agosto de
2010, http://portal.uded.es/
Para poder contar con este apoyo las organizaciones requiere disponibilidad de
personal para tener capacidad de respuesta y un equipo humano técnico de
soporte con el cual se garantice oportunidad de interacción e inclusión cierta de la
organización en temas de interés a través de las redes sociales. Lo que permite la
actualidad y visibilidad de la entidad en el mundo de la virtualidad.
El manejo táctico de la virtualidad juega un papel significativo en la presencia e
identificación que tienen las organizaciones, las prácticas de participación a través
de herramientas sociales como facebook, twitter, blogs, link de referencia,
escaneo temático y otros que son utilizados con mucha frecuencia para recoger
impresiones y temas de interés para las organizaciones.
Por ejemplo, la presencia de las 50 principales compañías colombianas en
facebook a partir de un seguimiento sobre prácticas y usos de estas en las redes
sociales permitió identificar que los contactos con grupos de interés y las
facilidades de las relaciones el intercambio han aumentado de forma significativa, lo cual requiere disposición de recursos técnicos y especialmente capacitación del recurso humano que permita el manejo de las herramientas con asertividad y especialmente con capacidad de resolver las necesidades de comunicación de las organizaciones y las expectativas de sus diferentes públicos. 18
El impacto de las tecnologías y el uso imprescindible de estas hoy en las prácticas
organizacionales hace que la formación académica del responsable de la
comunicación incluya trabajo experimental y de producción, donde la investigación
igualmente juega un papel significativo, en tanto hay la necesidad de incluir en los
estudios temas como las relaciones entre comunicación, tecnologías y sociedad,
y esto le da vitalidad y sentido a los programas de formación.
La investigación que atraviesa y alienta la indagación en el conjunto de la
estructura académica de los programas de formación en comunicación para las
organizaciones, enfocada a temas específicos y de interés de estas, permite
además avanzar en la investigación/producción, y explorar a la vez nuevos
espacios de conocimiento de la comunicación estratégica.
Los procesos metodológicos de enseñanza aprendizaje en comunicación que
cuentan con el componente de investigación como un eje trasversal y declarante
de la intencionalidad del programa como es el caso del programa académico de la
Sergio Arboleda, igualmente introduce los usos y aplicaciones de las tecnologías
como un medio de aplicaciones estratégicas y las posibilidades de relaciones con
el contexto de la organización.
18 Caicedo, G. (2010, 17, O8). Los nueve usos más frecuentes de comunicación de las empresas
colombianas en fecebook. Comunikandonos. Comunicación organizacional. Recuperado el 30 de
agosto de 2010, http://www.comunikandonos.com/sitio/relaciones-con-medios/424-los-nueve-usosmas-
frecuentes-de-comunicacion-de-las-empresas-colombianas-en-facebook.html

Para la discusión
La comunicación estratégica busca encontrar en las ideas y propuestas lo esencial
para proyectar una imagen coherente entre lo que se dice, lo que se muestra y lo
que se hace en una empresa, teniendo siempre presente el contexto cambiante, el
entorno social, político y económico.
Esta comunicación estratégica retoma los elementos internos que vale la pena
poner en común a nivel externo, utilizando para ello los mecanismos y canales que
la estrategia defina. Así, hoy no es posible pensar en comunicación en las
organizaciones sin estrategia. Mejor dicho, sin comunicación estratégica.
Las tareas de los grupos de comunicación organizacional estratégica se ha
ampliado hasta campos de trabajo como la ejecución de proyectos de
responsabilidad social corporativa y de gestión de la reputación, aspectos estos
también incluidos en la propuesta académica descrita.
Una de las claves del debate para comprender la movilidad entre la formulación
académica y la práctica organizacional, está en conciliar intencionalidades y
validar un necesario acercamiento entre la productividad/rentabilidad y la
formación/ pertinencia en relación con la formación académica en comunicación
organizacional estratégica.
Los referentes teóricos y prácticos del programa académico de Comunicación
Estratégica en nuestra propuesta se sitúan en una perspectiva amplia e
interconectada de saberes, donde las interacciones con el entorno hacen parte de
la cotidianidad del quehacer del profesional responsable de las comunicaciones en
la organización. Por eso creemos que es indispensable una reflexión permanente
sobre la estructura, componentes temáticos, metodología y prácticas pedagógicas
que hacen parte del tema que nos ocupa, sobre la vigencia de una propuesta
académica competitiva.
La relación enseñanza y aprendizaje son entonces de temporalidad pedagógica al
mismo tiempo y representan la congruencia de motivaciones, intereses y
expectativas tanto del docente como del discente. Por eso nos interesa pensar en
una formación en comunicación que reconozca en la estrategia la forma de
revitalizar la integralidad y el valor social del relacionamiento de la organización, la
actividad con el contexto, con sus stakeholders de manera amplia, incluso la
responsabilidad extendida que representa ésta en el entorno.



Las organizaciones que reconocen en la comunicación un papel interesante y útil
en lo relacional con los públicos internos y externos, también la entienden como
parte de la articulación entre política y pautas de comportamiento, prácticas de
identidad y divulgación, y aunque en muchos casos las estrategias no están
manifiestas como conjunto estructurado y parte de la planeación, si representan
con lugar común de preocupación para las organizaciones.
A propósito del management en el contexto de la gestión de las organizaciones
modernas, competitivas y eficientes, el sentido de la comunicación cuenta con
aceptación, porque representa una parte clave del proceso del trasiego de las
organizaciones, donde se proyecta su dinámica y transcurre una buena parte de
la interrelación con su entorno.
La propuesta es acortar la distancia entre el mundo empresarial y las prácticas
pedagógicas, a partir de procesos pedagógicos en los cuales se reconozcan las
particularidades de cada uno y dé paso a una percepción de confianza que
permitA favorecer lo relacional como un pase a la motivación y a la vez al ejercicio
amplio sobre la comunicación como estrategia, en el entorno del mundo
organizacional.
Bibliografía
AFACOM. (2004). “Marco de fundamentación conceptual y especificaciones de la
prueba ECAES-ICFES en comunicación e información, Bogotá, D.C.
BUSTAMENTE, O. (2005). Posgrados de Comunicación en América Latina. Lima:
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Comunicación. Lima: Diálogos de la Comunicación.
DE SALAS, M- PÉREZ, R. (2010). La aplicación de la Nueva Teoría Estratégica al
campo de la comunicación empresarial: El hombre relacional clave en el
actual posicionamiento de marca. Zamora: FISEC-Estrategias.
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Comunicación Organizada. México, D.F.: Editorial Paidós.
PÉREZ, R. (2007). Proyecto de investigación “Estrategar” (El proceso humano de
toma de decisiones estratégicas/ Hacia un modelo descriptivo). Madrid:
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REY, F. - BARTOLI, J. (2008). Reflexiones sobre el management de la
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RODRIGUEZ, Darío. (1999) Diagnostico organizacional. Santiago de Chile:
Editorial Alfaomega.
ROVEDA, A. (2007). El santo grial de la Comunicación. Zamora: FISECEstrategias.
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EL USO DE INTERNET Y WEB 2.0 COMO ESTRATEGIA.
Laura Isabel Rojas de Francisco*

Internet, las TIC y la web 2.0 como estrategia se ha evidenciado en la rutina cotidiana, entre muchos aspectos de los que pueden mencionarse la facilidad de los correos electrónicos que han reemplazado otras formas de comunicación, la socialización mediada por redes virtuales que facilita el acceso a la información con inmediatez mediante buscadores y la posibilidad de aportar contenidos mediante blogs.
En ese mismo sentido es preciso destacar que el internauta puede usar la web tanto para informarse como para formarse una opinión y participar, lo que puede llevar a pensarlo como una estrategia para fortalecer los objetivos de una organización. Por ejemplo, al propiciar la participación de un usuario de Internet con su opinión y valoración mediante el uso de una red social o la habilitación de comentarios, así como se brinda información pertinente para la toma de decisiones de potenciales clientes o usuarios.
Esto adicionalmente puede convertirse en un sistema directo de medición de efectividad de un plan o para hacer seguimiento a las necesidades y deseos de clientes y usuarios.
Teniendo esto en mente se plantea que el reto se plantea estableciendo escenarios virtuales en los que se pueda gestionar el conocimiento y plantear la forma de abordar la incidencia de algunos de los fenómenos insertos en nuevas prácticas y modelos de la comunicación propiciada por la revolución digital.
Sobre esa base hay que reconocer los entornos digitales que ofrecen diversidad de aplicaciones y servicios que pueden ser de bajo costo o gratuitos, lo importante es visualizar su potencial, iniciarse en su uso y de acuerdo a sus resultados plantearse un nivel más de aplicación o una inversión mayor.
Existen herramientas web para la gestión de proyectos con programas workgroup y desktop que permiten gestionarlos accediendo desde cualquier lugar y sistema, ya sea con el computador, el celular u otros dispositivos y compartido por un grupo de usuarios. Lo que unido a la disponibilidad y uso de software libre o gratuito, para la gestión de las organizaciones significa una oportunidad que puede facilitar el manejo, la planificación, el seguimiento y el control en una organización, en un proyecto o en relaciones con los clientes, de los cuales a continuación se mencionan algunas herramientas.
En lo que concierne a la organización de la información, con las nubes en la red o Cloud Computing se puede  acceder, modificar, visualizar y editar archivos y entornos como EYEOS en servidores propios que aseguran la privacidad y la confidencialidad.
En esa misma línea de acción para labores cotidianas la denominada Oficina 2.0 permite facilita realizar tareas online, con la posibilidad adicional de poder hacerlo en red y a distancia con opciones para organizar clasificados, agendas y avisos online con herramientas como iGoogle, Netvibes, MiYahoo o Pageflakes, tener reuniones de trabajo virtuales y crear documentos mediante Google Groups, Yahoo Groups, Google Docs y SlideShare. De igual manera, implementar encuestas, obtener opiniones y consensuar acuerdos mediante Doodle o SurveyMonkey o resolver necesidades profesionales al encontrar herramientas como MyBrain para organizar ideas o temáticas por áreas de relación .
Además, haciendo Networking el concepto de interacción de las redes sociales virtuales se aplica a la organización, manejo y ampliación de relaciones profesionales que permiten no sólo tener una red de contactos usando Internet, sino usarlas para proyectarse y estar disponible digitalmente como son los casos de las comunidades de LinkedIn o Xing.
Dentro de este proceso en relación a su implementación, el Perfil personal que se requiere en una red social digital aplicado a la organización, adquiere un sentido de Identidad Digital y se puede diversificar en una imagen personal o corporativa, un avatar, un dominio personal o un repositorio virtual. También hay aspectos más detallados como la posibilidad de crearse una reputación digital en servicios como el de Naymz o alcanzar una posición en marcadores sociales como Digg o Meneame.
Pero esto es solo un aspecto, Internet es un lugar muy amplio pero es un espacio en el que es posible hacerse ver. En lo que se refiere a estrategias para darse a conocer y promocionarse, esto puede ser factible y efectivo de forma gratuita o a muy bajo costo usando Internet, considerando que se dirige a usuarios y consumidores online mediante marketing digital y con el uso entre de opciones como contenidos interactivos. Es viableser parte del ranking visible en los resultados de los buscadores,  utilizar enlaces patrocinados y de pago, así como medir el reconocimiento y efectividad por clic, implementar newsletters, banner y formatos gráficos para publicitarse, y crear Blogs, cuentas en redes sociales corporativas o utilizar sindicación de contenidos (RSS) para facilitarle a los internautas recibir información actualizada sobre lo que hace la información.
El marketing viral que busca dar a conocer rápidamente un servicio o producto mediante la replicación con medios electrónicos y siguiendo la estructura de red es cada vez más una estrategia muy efectiva. Una modalidad similar es el Linkbaiting que trata de la creación de contenido de referencia para y por otros portales, blogs y sitios web también es una estrategia que toma fuerza a medida que se demuestran sus resultados.
Las herramientas web 2.0 también pueden usarse en estrategias de marketing, comunicación y difusión mediante  espacios sociales como wikia, del.icio.us, twitter o con aplicaciones como podcast, foros y  videoblogs, que permiten la interacción con el cliente y así detectar sus necesidades, mejorar servicios y conseguir lo que en la red se verifica con claridad en el desarrollo de una inteligencia colectiva, en este caso  relacionada con el propósito de seguir a una comunidad, ya que es posible hacer un seguimiento en la interacción de comentarios.
En cuanto a la publicidad, se pueden crear campañas contextuales, planificarlas y hacer seguimiento en buscadores con Google Adwords o Google Adsense, las cuales se gestionan directamente y pueden ser una inversión efectiva si se saben manejar. También se pueden realizar campañas mediante Social Media Optimization (uso de medios sociales) y crear  canales de comunicación con los clientes con el uso de servicios de Microblogging como el de Twitter.
Adicionalmente, hay otras posibles estrategias como el vídeo en YouTube para ganar audiencia y propiciar que el usuario interactúe, medir visitas y los resultados de una web mediante el uso de Logs, Tags como indicadores de uso. También da la posibilidad de mejorar la eficacia de la web con técnicas de optimización y test de los contenidos con herramientas como Google Website Optimizer y obtener estadísticas de campañas en la web con Google Analytics.
Finalmente cabe recordar que el manejo del copy left por medio de la aplicación de Creative Commons permite manejar las creaciones propias en Internet, darse a conocer y asegurarse el respeto a los derechos de autor.
* Laura Rojas de Francisco. Doctoranda en Humanidades Universidad Autónoma de Barcelona,   ha realizado sus estudios e investigaciones en temáticas centradas en cultura digital, igualmente ha  participado en los grupos de investigación Consumo Mercados y Cultura y el Gabinete de Comunicación y Educación de la misma UAB.
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ESTRATEGIAS GRATUITAS PARA PROMOCIONARSE MEDIANTE INTERNET
Laura Rojas de Francisco*


En un mercado laboral competitivo buscar empleo requiere estrategias eficaces mediante contenidos interactivos que permiten hacer un marketing personal, vender una imagen que potencia las propias competencias y habilidades laborales en el plano digital.

En Internet la hoja de vida pasa de ser un documento resumido a una serie de contenidos en los que se puede conocer más a fondo el perfil laboral y profesional, demostrar experiencia, capacidades y rasgos personales que no se visibilizan en un impreso y que pueden definir una candidatura a un empleo o definir la decisión de un posible cliente.

Desarrollar publicaciones en Internet como un book profesional, ampliar detalles de las actividades laborales mediante imágenes, textos, vídeos y enlaces de interés varía de acuerdo a las aplicaciones, herramientas y servicios disponibles.

La estructura y la información deben conformar un conjunto atractivo que presente no solo los datos suficientes para propiciar el contacto laboral y la posibilidad de realizarlo online.

Entre los contenidos estratégicos para propiciar tanto la lectura y visualización de los contenidos como posteriores interacciones,  el vídeo de presentación es el que permite establecer una imagen y por lo tanto debe ser de calidad y realizarse de manera impactante pero breve. El diseño por bloques permite hacer énfasis por áreas, funciones, méritos, habilidades específicas y objetivos profesionales.

Por otro lado, los recursos y enlaces de interés vinculan publicaciones, documentos en formato PDF, fotografías, gráficos, reseñas o vídeos que dan constancia de la experiencia y perfil laboral. Además permite conocer los sitios web de las organizaciones  para las que se ha trabajado o con las que se ha tenido una relación profesional y si el caso lo amerita un sitio web es un espacio en el que se puede demostrar el conocimiento de idiomas.

Un recurso sencillo y gratuito son los sistemas de gestión de contenidos en formato de weblogs como Blogger y Wordpress que tienen  plantillas predeterminadas, con posibilidades de edición, opciones de seguridad y permiten agregar etiquetas a las publicaciones para facilitar las búsquedas.

Agregar vídeos desde cuentas en sitios como Google Videos, Youtube, TuTV, Yahoo vídeos puede hacerse desde servicios online de comunicación y desde redes sociales. También se pueden usar aplicaciones de podcasting y subir archivos de sonido en sitios como Loudblog o podomatic o directamente en los servicios de blog.

En todo caso una de las estrategias que se han hecho necesarias a nivel profesional es la de utilizar redes sociales profesionales en las que se hacen contactos de acuerdo a intereses de trabajo y profesionales como LinkedIn, que permiten utilizar lo anteriormente mencionado en la misma cuenta del usuario, además de relacionar servicios adicionales como la promoción de eventos o la bolsa de empleo. Asímismo, una de las ventajas en la posibilidad de convertirse en una especie de directorio especializado para encontrar perfiles  por áreas de interés.
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Investigación en Comunicación Estratégica
Igual a Posicionamiento Gerencial
* Por Patricia Salas Forero, investigadora docente en el Postgrado de Comunicación Estratégica de la Universidad Sergio Arboleda.        
        En la Comunicación Estratégica la investigación es la parte de escuchar a nuestros públicos e instituciones y la base de nuestra estrategia o planes en comunicación, que afectan a toda la organización.
En mi opinión la investigación es el soporte de nuestra gestión gerencial, que busca el entendimiento mutuo de una organización con sus diversos públicos, tanto internos como externos.
El ROPE, que son las iniciales de un proceso cuyo origen viene de las relaciones públicas bajo la visión global, incluye R de Research o Investigación, O de Objetivos, P de Planeación y E de Evaluación que es volver a la investigación (Marston, 1963).  Es la metodología para llevar a cabo una Comunicación Estratégica a nivel gerencial, pero agregándole hoy en día, la unión al proceso estratégico de la organización, y operando sobre la compleja realidad corporativa o entorno.
          
             La Comunicación Estratégica implica una búsqueda de información confiable, con el fin de establecer unos objetivos rentables y medibles para una organización, que unifiquen todos sus recursos y mantenga unas líneas de acción, que ayuden a todos los que integren una institución a compartir un futuro (Pérez, 2008).
             Las estrategias de comunicación en éste nuevo modelo, basado en la investigación, evaluación continúa y en la creatividad, aspiran a ofrecer al receptor elementos que le faciliten la oportuna toma de decisiones y la elección correspondiente. El hombre “aspiracional”, de acuerdo a Pérez (et al., 2008).
                  La intuición, la inspiración y la improvisación, como únicos elementos de apoyo, deben
quedar en el pasado y ser sustituidos por la investigación científica, de acuerdo a Martínez
(2007).  Así mismo el autor indica los enfoques de investigación (seguimientos de un ambiente
creado, auditorías en comunicación, etnografías o estudios de caso, entre otros), las técnicas
(análisis de contenido, análisis del discurso, grupos focales y encuesta), o los instrumentos
(cuestionarios, pruebas o experimentos), como diferentes estrategias o herramientas de búsqueda,
que deben servir para dar mayor credibilidad a nuestra profesión con la alta gerencia.

             Un aspecto importante para tener en cuenta es que el ciclo de Comunicación
Estratégica gerencial que propongo como modelo metodológico, comienza y termina con la
investigación, al evaluarse .  De acuerdo a Martínez (et al., 2007) uno de los aspectos que se
pueden estudiar en la evaluación, es el impacto que tuvo el programa en los medios y el público
en general.
     
             La evaluación en el ROPE vuelve a los objetivos medibles para comprobar con
investigación si se cumplieron o no. Sólo la búsqueda de información que éste alienada con el
entorno externo e interno de una organización,  permitirá que la alta gerencia comience a pensar
en la Comunicación Estratégica como el poder para competir a largo plazo y mantener relaciones
de beneficio mutuo con sus públicos objetivo.      



Referencias


      
      Marston, J. (1963). The nature of public relations. New York: McGraw-Hill.


       Martínez, S. (2007). En torno a la investigación en relaciones públicas. Revista Latina de
Comunicación Social. [En línea], 62, 1-12, disponible en: http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=22&hid=108&sid=dd385a68-ba58-4410-be3656214545945e%40sessionmgr111. Recuperado: 20 de diciembre de 2010.

       
        Pérez, R. (2008). Estrategias de comunicación.  Barcelona: Book Print Digital.






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